专访代官山茑屋书店：如何用5年时间成为当代风格书店领头羊？
由日本CCC集团（Culture Convenience Club）打造的代官山茑屋书店，不过短短5年历史，已成为海外游客来到东京的必访景点，也曾多次入选各大国际媒体的注目书店名单。这个由三座建筑物连贯而成、以总长55公尺的杂志大道闻名的书店，如今已成为当代生活复合型书店的最成功案例之一，他们究竟是如何办到的？端传媒专访到身兼店长与映像部门负责人的松下升平，由他来告诉读者，那些我们不知道的代官山茑屋书店。为白金世代量身打造的基地
很多人以为外表极富设计感的代官山茑屋书店，是为了吸引年轻人及海外旅客前来，其实不然，松下升平表示，想理解代官山茑屋书店为何能吸引世界的目光，必须先理解茑屋的企业发展脉络与核心精神。
茑屋书店的母公司，也就是外界所熟知的TSUTAYA，在1983年于大坂枚方市开始事业版图，一号店“茑屋书店枚方站前店”开店初衷，是希望借由音乐、电影与书籍，将所谓的生活风格，传递给时下年轻人，在30年前的日本，这样的想法与概念非常创新且具革命性。很快地，TSUTAYA成功打进日本年轻族群，并迅速拓展至日本各地，至2016年4月在日本已有超过1400间分店，包含派遣与临时雇员在内，共有2291人在TSUTAYA系列企业服务。
2000年初期，TSUTAYA准备在东京都内打造一间旗舰型书店，当时碰上的第一个问题，就是要以哪一个族群为目标客群。社长增田宗昭在会议上提出，当年跟随着TSUTAYA一起成长的年轻人们，经过30年后，已成为50世代与60世代的中年人，也就是日本所谓的“白金世代”（Premium Age），这群人具备较充裕的金钱与时间，也更追求生活的享受与品味。
增田宗昭认为，东京是一个对年轻人十分友善的城市，不乏各式各样充满创意的商家，却极少针对白金世代设定的店铺。因此，TSUTAYA集团决定为这些最初的忠实顾客，量身打造一间提供养分与风格的基地，地点选定东京的代官山，经过三年筹备与建筑施工后，于2011年12月5日正式开幕。
茑屋书店一角。摄：Pang Hei Man/端传媒“我们瞄准白金世代的策略，其实可以从很多地方看出。”仔细环绕代官山茑屋书店的环境，松下升平所言不假，书店周边的相关商店，基本上都是为了满足白金世代的需求。例如邀请电动自行车店“motovelo”入驻，是考虑到代官山斜坡多，电动自行车驾驶方法简单，正适合中老年人使用。或者是比起走路或乘坐大众交通工具，白金世代更常以车代步，因此书店特别提供高达120个车位，在寸土寸金的东京，能够不以表面的坪效做为优先考量，正是代官山茑屋书店维系与顾客关系的成功秘诀之一。
把最黄金的区域留给咖啡馆
从事过出版业必定知道，经营书店最大难处在于书的毛利其实相当低，对代官山茑屋书店来说，人事成本与坪效上的控管，绝对是每天开门都必须面对的课题。
“代官山虽然是个很时尚的地方，人流却不大，租金也非常高；不过逆向思考，只要能在这里做成功，茑屋书店到哪里发展都不是太大的问题。”松下升平指出，这间书店能在开张第一年便站稳脚步，主要原因在于书店将最好的位置留给了咖啡区，而咖啡区的存在延长了顾客留在店内的时间，提高了来客消费总额，为书店创造出稳定的基本营业额。
书店结合咖啡馆的型态，也让附近居民自然而然将书店当作固定消费的场所；前来咖啡馆用餐的顾客，也可能因为对书店内的活动企划感兴趣，进而触发阅读与消费意愿，这就是为什么在日本，几乎所有大型书店都将最黄金的区域留给咖啡馆。
代官山茑屋书店不仅想到这一点，而且想得更全面。店内设置有Family Mart、Starbucks及ANJIN，三间完全面向不同客群的咖啡馆与便利商店，“简单来说，我们希望一网打尽。”松下升平这样总结。
只要在店里走一遭，便可理解所谓一网打尽的意思：年轻的大学生在Family Mart买了罐装饮料；设计师及上班族打扮的青年人在Starbucks点了咖啡和点心，悠闲地坐在靠窗的位子，边阅读边享受阳光；ANJIN则是书店自营的咖啡馆，提供咖啡、无酒精饮料与轻食菜单，还可以顺便享受被超过三万本海内外古董杂志环绕的充实感。
在代官山茑屋书店里，顾客可以自由携带书籍到任何一个你喜欢的角落或是咖啡馆内阅读。但是将书籍带进咖啡馆阅读，难道不会造成商品的耗损吗？松下升平诚实地说：“耗损多多少少一定会有，但比起这个，我们更在乎的是读者的体验与感受。”不将短暂的利益放在第一位，而是认真思考如何为客人创造最佳的阅读体验，反而更能凸显代官山茑屋书店的与众不同。
代官山茑屋书店另一个肯下重本的则是人事费用。松下升平表示，目前书店所有员工约250人，同时店内每年人事仍持续扩编。“我们是主打服务型的书店，所以从未考虑过削减人事费。” 以“人本服务”做出差异化，正是让代官山茑屋书店，在各类型生活型提案书店如雨后春笋般涌出的现今，依旧独霸东京的关键之一。
以同样的主题，搭配深度与广度不同的书籍杂志，尽可能创造最大的客群，这是代官山茑屋书店在书本贩售上的成功心法之一。摄：Pang Hei Man/端传媒充足的人力，让代官山茑屋书店得以创立“礼宾接待部”。礼宾接待部内按照人员专长分组，协助顾客买书、听音乐与租借电影的所有需求。除了即时疑难解答以外，礼宾接待组同时也提供谘询，顾客可借由聊天的方式，让礼宾接待处建议适合的书籍、音乐与电影。“总监、顾问这一级的人物，往往只出现在开幕仪式或杂志之中，在我们看来，这都无法贴近顾客的需求，这也是我们最特别的地方。”
以“编辑”角度企划与营运
配合书店自身企划，搭配相关商品陈列，是代官山茑屋书店的一大特点；事实上，礼宾接待部的另一个重要工作，就是针对自己负责的部门，向公司内部提出季度企划。“简单来说，每个礼宾接待部成员都像是一个编辑，要发想各种提案，并借由不停地开会来脑力激荡，我们在企划每个活动之前，优先考虑的，都是客人的需求和想法。”
松下升平举例，假设店内即将举办日本酒的活动，负责同仁便会从源头开始发想，第一步，就是从通路商购入日本各地难入手的地方酒，毕竟在东京生活的顾客很多来自于外地，道地的地酒其实就代表着家乡的味道。接着，本业为书店，当然会在酒品旁边陈列日本酒的相关书籍与杂志。接着再往下一步想，如果客人动了买酒回家的念头，那么是不是顺便在这里购买漂亮的酒器与美味的下酒菜，让饮酒的体验更为完整呢？设身处地设想消费者的思维与行动逻辑，什么产品才会触发他们的购买欲望？找出这些共同点，其实也就等于掌握住客源。“在代官山茑屋书店，不存在没有理由存在的东西。”松下升平说。
在书籍陈列上，代官山茑屋书店也有一套独特的哲学。以杂志大道为例，在《POPEYE》、《& PREMIUM》等时尚潮流杂志附近，会搭配讲述流行穿搭的专书与摄影集，而料理杂志旁则有来自世界各地专业的料理单行本。以同样的主题，搭配深度与广度不同的书籍杂志，尽可能创造最大的客群，这是代官山茑屋书店在书本贩售上的成功心法之一。
即使只是陈列杂志，代官山茑屋书店也有更细腻的思维。一般日本书店，书柜的摆设往往只露出杂志名称，对于不熟悉杂志的客群来说，很难一眼看出杂志的内容与风格，也就难以触发顾客的兴趣与购买欲。茑屋书店的做法，则是将当期或话题的杂志，以平摊的方式将封面完全露出，一目了然的陈列方式，让即便是原本兴趣缺缺的客人，也可能忽然被勾起兴趣，进而产生购买行为。
从这些经营上的细腻之处，可见日本企业对于专业的尊重，也让代官山茑屋书店成为东京最具识别度的成功品牌之一，并持续向世界发射充满创意与能量的影响力。
